CRM

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Tendencias actuales del marketing: CRM, la administración basada en la relación con el cliente.

Laura Victoria Márquez Tisnéss

Introducción

Los actuales procesos económicos presentados a gran escala a partir de la década de 1990 con el fin de la guerra fría y el comienzo de la globalización y la apertura tecnológica,  han creado diversos cambios en la orientación que las organizaciones deben tener hacia su público, pues ahora esta relación cliente-organización debe basarse en la comunicación bidireccional, es decir, debe plantearse un modelo de gestión en donde el cliente se presenta como ente crucial de los negocios. Este carácter prioritario que adopta el usuario en el nuevo marketing, lleva a las organizaciones a instaurar nuevas estrategias que las lleven a satisfacer por completo las necesidades de este, una de las más efectivas es la implementación del CRM.

Este cambio se ha generado también por el crecimiento exponencial del número de empresas en los países, declarando una gran competencia entre ellas que ya no puede basarse en el precio del producto o servicio debido a la estandarización de la mayoría de los procesos de producción; ahora existen nuevos atractivos e intereses por una forma de compra más moderna, más lúcida, que arroja un beneficio adicional frente a los que pudieran existir de precio y calidad, es decir que la nueva competencia está basada en la plusvalía que cada organización imprima a sus procesos de venta, que gravitan principalmente en el servicio al cliente para generar por parte de estos una total lealtad hacia la organización.

El CRM como respuesta a las nuevas necesidades del consumidor

Este modelo de gestión está basado en el mercadeo relacional, el cual busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes para establecer una estrecha relación con ellos y conocer sus necesidades.[1]

El CRM (Customer Relationship Management por sus siglas en inglés) es una estrategia de este tipo de mercadeo orientada al cliente para recolectar y acumular información acerca de estos y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares. Implementada por las organizaciones para mejorar la relación con sus clientes, y construir relaciones estrechas y a largo plazo con ellos, el CRM es “el conjunto de actividades que desempeña un negocio para identificar, calificar, adquirir, desarrollar y retener  de forma creciente y constante la lealtad del cliente y sus ventajas por entregar el producto o servicio solicitado, a la persona correcta, por el canal adecuado, en el tiempo prometido y al precio justo”[2].

Erróneamente se ha catalogado al CRM netamente como un software, pero si es evidente la necesidad  de apoyarse en tecnologías de información y en sistemas que estén diseñados para manejar grandes volúmenes de datos y administrar la información a través del proceso de negocios, el software adquirido no será productivo si el CRM no se tiene anclada al direccionamiento estratégico de la organización, es decir, aunque es importante la recolección de los datos del cliente, lo es aún más el sentido que se le dé a dicha información.

Para explicar mejor el alcance que tiene este modelo de negocio en la organización, citaré a Barton Goldenberg cuando define los 10 componentes en los que consiste el CRM que son:[3]

• Funcionalidad de las ventas y su administración
• El telemarketing
• El manejo del tiempo
• El servicio y soporte al cliente
• El marketing
• El manejo de la información para ejecutivos
• La integración del ERP( Enterprise Resource Planning )
• La excelente sincronización de los datos
• El e-Commerce
• El servicio en el campo de ventas.

Crear un lazo estrecho de lealtad del cliente con la organización específicamente de aquellas cuentas más valiosas reduciendo así el costo de obtener nuevos clientes, es uno de los objetivos fundamentales del CRM que asume a estos como uno de los activos más valiosos de la empresa. Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá estar capacitada para anticiparse a los deseos del cliente.

Un modelo de gestión CRM correctamente implantado y desarrollado en la organización incurrirá no solo en la satisfacción del cliente; incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes y reducir los costos de ventas y de marketing son algunos de los beneficios que se le pueden atribuir a esta estrategia.

Empresas que han implementado la estrategia

Muchas empresas han implementado la estrategia de CRM, algunas de ellas han fracasado debido a que no han alineado el nuevo modelo con los objetivos de la compañía o han caído en alguno de los siguientes errores:[4]

1. Pensar que la tecnología es la solución, como se explico anteriormente, la utilización de las herramientas tecnológicas es solo una parte en la implementación de la estrategia. 

2. La falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece.

3. No existe una cultura en la organización basada en la satisfacción del cliente.

4. Creer que el retorno de la inversión será inmediato.

5. Falta de visión y estrategia. Cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.

6. No redefinir los procesos. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.

7. Mala calidad de los datos e información.  La calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.

8. Problemas con la integración de los aplicativos por carecer de un acompañamiento y una asesoría constante en el manejo de dicha herramienta.

9. No gestionar correctamente el cambio, lo que puede ocasionar baches en la cultura organizacional.

10. Poca implantación de CRM analítico: La parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece.

Almacenes de cadena como Éxito y Falabella han implementado esta modelo de negocio para orientar la compañía hacia un mejor servicio al cliente. Se han encargado de obtener la mayor cantidad de datos de sus clientes y han canalizado esta información a ofrecerles a estos un mejor servicio. Con el uso de tarjetas o puntos, los almacenes se poner al corriente de las compras especificas efectuadas por cada uno de los clientes, lo que les permite en un futuro ofrecerles promociones de los productos que compran más frecuentemente, participar en rifas por la compra de estos productos, entre otras, además el sistema permite reconocer al cliente por su nombre y apellido lo que causa en este una sensación de reconocimiento personal y un agrado hacia la organización.

Otro ejemplo de esta estrategia, es como puede ser utilizada para mejorar la eficiencia y eficacia de los empleados de una organización a favor de los clientes. La Sociedad administradora de fondos de pensiones y cesantías PORVENIR S.A. fue el ganador del premio Portafolio Servicio al Cliente 2011, condecoración que se entrega a las empresas que se destacan por trabajar con los más altos estándares de calidad y eficiencia y que logran por ello, el mayor grado de satisfacción del público.[5]

En el 2009 Porvenir definió el modelo de servicio sobre el cual basaría la estrategia de atención a los clientes y los planes de acción que los llevaría a ser la AFP número uno en servicio. El Modelo de Servicio de Porvenir está definido en 4 pilares fundamentales: calidad del servicio, cobertura, escalabilidad, costo eficiencia; permitiendo la atención y satisfacción de los clientes.

Fue reconocido por el World Finance Award en el 2010 y 2011 como el Fondo de Pensiones del año en Colombia por el excelente nivel de servicio al cliente.

La plataforma tecnológica que implantó la compañía permite asignar tareas a otros departamentos que puedan resolver los problemas del cliente que el empleado al que acude no esté en capacidad, lo que le evita estar yendo de un lado a otro en busca de una solución.

El empleado escribe observaciones y comentarios en la plataforma luego de atender a un cliente, su humor, si se le dio solución o no a su inquietud, lo que permite que cuando el usuario regrese un nuevo empleado este enterado de su caso y pueda darle solución inmediata.

A parte de las herramientas tecnológicas de CRM que Porvenir S.A. administra, su filosofía está basada en la satisfacción total del cliente con un decálogo con los mandamientos del servicio al cliente y los empleados son frecuentemente capacitados en esta área. El clima organizacional se alimenta continuamente con reuniones en las que los empleados escriben cuentos del tema, cuentan experiencias entre otras.

Estos son algunos de los ejemplos de un modelo de CRM correctamente implantado que puede llevar al reconocimiento de la compañía en los clientes por su buen servicio.

Conclusiones

La gran competencia entre compañías anudado a la globalización, los constantes descubrimientos en aspectos tecnológicos y el e-comerce, han llevado a las compañías a implantar estrategias de negocio que den una plusvalía al cliente para que este las elija sobre otras, por esta razón se implementan estrategias como el CRM.

El CRM es el conjunto de actividades que desempeña un negocio para identificar, calificar, adquirir, desarrollar y retener  de forma creciente y constante la lealtad del cliente y sus ventajas por entregar el producto o servicio solicitado, a la persona correcta, por el canal adecuado, en el tiempo prometido y al precio justo.

La implantación de un software sin una previa planeación del proyecto es inútil y muy seguramente la estrategia terminará por fracasar.

El modelo CRM debe estar alineado al direccionamiento estratégico de la organización y adaptarse a los verdaderos objetivos de esta.

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[1] ¿Qué es mercadeo relacional? (s.f.). Recuperado el 16 de febrero de 2012, de http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/relmark.htm

[2] Law, M., Lau, T. & Wong, Y.H. (2003) “From customer relationship management to customer-managed relationship: unraveling the paradox with a co-creative perspective”. Marketing Intelligence & Planning; Vol. 21 (1). (s.f.). Recuperado el 23 de junio de 2012 de http://www.gestiopolis.com/canales2/marketing/1/crmhilda.htm

[3] ¿QUÉ ES CRM Y CUÁL ES EL VERDADERO SIGNIFICADO? (art) Recuperado el 23 de junio de 2012 de: http://www.tress.com.mx/boletin/Noviembre2002/crm.html

[4] ¿QUÉ ES CRM Y CUÁL ES EL VERDADERO SIGNIFICADO? (art) Recuperado el 23 de junio de 2012 de: http://www.tress.com.mx/boletin/Noviembre2002/crm.html

[5] Premio Portafolio Servicio al Cliente 2011. (articulo) Recuperado el 23 de junio de 2012 de http://www.portafolio.co/negocios/premio-al-servicio-al-cliente