CITY MARKETING

 CITY MARKETING UN DESAFIO PARA LAS CIUDADES

Laura Márquez Tisnéss

El nuevo orden mundial, basado en la gestión globalizadora del mundo, ha llevado a las ciudades y a sectores específicos de estas a una glocalización, es decir que este sector este dispuesto a ser capaz de “pensar globalmente, actuando localmente”,  esto implica que la ciudad se adapte a las peculiaridades de este entorno, diferenciando su producción en función de las demandas locales. Hay lugares que por su ubicación geográfica o su entorno, se convierten en sectores más competitivos que otros, lo cual permite que sean explotados turísticamente, lo que lo lleva a adquirir mayor reconocimiento, a ser parte de este nuevo circulo económico convirtiéndose en un producto con posibilidades de ofrecerse por medio de la consolidación de buenas estrategias comunicacionales y un plan efectivo de mercadeo. Ahora el negocio se centra en tener la genialidad de incubar y desarrollar ideas, cuyo fin sea la venta de la ciudad y de esos sectores. El City Marketing es esa eficaz herramienta para la gestión moderna de las ciudades, lo que genera competitividad por medio del uso de ideas e instrumentos no tradicionales que es la propuesta que nos hace Gabriel Jaime Rico en su presentación sobre este tema. El objetivo que persigue este marketing de ciudad es el desarrollo de una imagen pública de aceptación frente a la ciudad y los atractivos que esta posee. Lugares que seduzcan a sus usuarios ya sea para que las visiten como turistas o contribuyan a su economía como inversionistas, lo que trae como efecto secundario la elevación de la autoestima de los residentes.

Identidad urbana: Es en los residentes donde comienza todo el proceso, pues en todo plan de mercadeo que pretenda crear una imagen determinada de lo que se quiere vender, es primordial consolidar una identidad interna con miras a generar coherencia entre ambas. La 

infraestructura de la ciudad habla de ella y es la que genera la posibilidad de atraer visitantes, pues crea una buena o mala imagen de la ciudad. La creación de hoteles, restaurantes y centros comerciales, atraerá la atención del turista, quien también se interesa por probar las comidas típicas del lugar que visita, contrario al pensar común de las personas de la región.

Los ciudadanos deben sentirse parte de este proceso, ya que son ellos los que van a validar los valores y atributos de la ciudad y región ante los visitantes, turistas y posibles inversionistas. Por ello las campañas ciudadanas son el principio de la formación de la imagen de la ciudad (se vende la ciudad a los habitantes).

Desarrollo de región: La imagen de marca como producto final del ejercicio de City Marketing debe tener arraigo en la cultura ciudadana, en la historia, en sus valores, atractivos naturales y desde luego debe tener una gran correlación con la vocación de esa ciudad. Pero no solo se debe basar en la venta de los lugares que han sido tradicionalmente los ejes principales de la ciudad, la invitación esta en mira a la creatividad, a vender los lugares menos pensados como grandes experiencia. El City Marketing radica en entender la importancia de que antes de mostrar una ciudad al mundo, se debe fortalecer internamente, conocerla bien, explotarla más turísticamente, es decir, Medellín es mucho más que solo el parque lleras y el muy siempre visitado pueblito paisa, hay muchos lugares más que pueden atreves de su estructura, arquitectura e historia, contar mucho y entretener tanto a los turistas de diversas ciudades de nuestro país, como a los extranjeros. Debemos fortalecer esa identidad urbana, que nosotros mismos como anfitriones de esta bella ciudad sepamos mas sobre ella, vayamos adelante de lo que es lo aparentemente usual, veamos más allá de los sitios que siembre concurrimos y conocer así mejor nuestra ciudad ya que nosotros somos los primeros turistas de Medellín que venderemos una buena imagen de ciudad a los demás que nos visiten.

Muchas ciudades del mundo se han concebido como productos sujetos a constante cambio, mejoría y como marcas con alto posicionamiento, lo que nos permite tenerlas como punto de referencia al pensar en determinados servicios o productos generando una relación inmediata. Por ejemplo al pensar en moda, se nos viene a la mente Milán, Italia, o en cuanto al cine, Hollywood. La razón de esto, es que son ciudades que se han consagrado a fomentar solo uno de todos los servicios que podría estar en capacidad de vender, lo que genera un mayor posicionamiento, además se encuentran en constante cambio y están a la vanguardia; lo que no ocurre por ejemplo con Boyacá, que siendo la capital musical de Colombia no ha evolucionado a venderse como nuevo producto provocando así un estancamiento, y con Medellín, que no se ha enfocado en venderse con la publicidad de uno solo de sus productos o servicios.

El comercio, la industria, la educación, el aspecto social, el turismo, los servicios, la seguridad, la ecología y las personas, son elementos que de ser adecuadamente administrados, aportan al desarrollo integral de la ciudad para así cumplir los planteamientos anteriormente esbozados, ya que es importante que la ciudad se forme adecuadamente para luego mostrar esa buena imagen de ciudad al mundo. Cada uno de estos elementos influye de igual forma en la calidad de vida y en la  educación al momento de interactuar entre nosotros y de recibir a los turistas que llegan a conocer la ciudad y su gente, por lo cual es indispensable dar la mejor impresión con nuestro comportamiento como sociedad.

Turismo: Otro de los ejes temáticos de la conferencia fue el turismo y la vital importancia de la creación del clúster en el City Marketing, formar un plan de carácter holístico conformado por diferentes factores como hoteles, transporte, restaurantes, etc, que permite la unificación de la economía hacia un mismo objetivo, para esto es necesario la capacitación, por ejemplo en el transporte público, la enseñanza de palabras claves del idioma Ingles, sitios representativos de la ciudad, amabilidad, son agentes que hablan bien de la ciudad ante el turista.  

Crisis – oportunidad: Una situación de crisis no es exclusiva de ciudades como esta, están presentes en todo tipo de sociedades, lo importante es tener una mirada estratégica, identificando las dificultades que están a la vista de todos y transformarlas en oportunidades que terminen aportando al turismo y el desarrollo de la región. Como lo ejemplifico el señor Rico con su genial idea de la Hacienda Nápoles, donde convirtió en una gran oportunidad, lo que antes solo se veía como una crisis (cuarto eje temático). 

APLICACIÓN A NUESTRO ENTORNO

Este escenario del City Marketing nos muestra la viabilidad de trabajar en estos ejes, la posibilidad de ampliar el campo laboral y convertirnos en pioneros de nuevas ideas que además de ser lucrativas, aportan a la construcción de la ciudad y a su desarrollo integral. Siempre hemos sabido que la comunicación es transversal a la organización, este tema nos muestra otro planteamiento de esta como transversal a la ciudad. El gran campo de acción que se nos presenta (porque todo está por hacer) tenemos la ciudad como organización y la posibilidad de trabajar sobre ella, por medio de la creación de alianzas, del aprovechamiento de clúster y de otras herramientas.

ANÁLISIS

Relacionando los postulados expuestos por Gabriel Jaime Rico durante su conferencia sobre City marketing, y tomándolos como referencia para relacionarlos con los objetivos de la clase de logística de eventos. Encontramos que la forma en que se promociona un evento tiene muchas características similares a como se ofrece una ciudad.

Podríamos empezar por saber que, al igual que las ciudades por medio del City marketing buscan venderse en diferentes aspectos como el turismo y comercio o la calidad de vida e imagen de ciudad ante el resto del país y el mundo. Un evento también debe tener entre sus objetivos algunos de estos puntos, por ejemplo, un encuentro como la Feria del Libro y la Cultura debe tener como prioridad, ofrecer un buen servicio hacia los asistentes, contar con una infraestructura adecuada para la ejecución de este, que hable bien del evento.

Es primordial que este evento, al igual que cuando se pone en marcha el desarrollo de una ciudad, tenga unos planteamientos como base que logren asegurar su éxito. Este consta de pasos como, desarrollar alianzas estratégicas con patrocinadores, en diferentes áreas, sea de comunicación, publicidad, seguridad, logística, alimentación, etc, como en la promoción de una ciudad se hace uso del clúster.

No se debe realizar el evento sin que responda a un objetivo claro, debe elaborarse luego de sopesar las razones necesarias para hacerlo y estudiar su viabilidad y factibilidad, prever resultados y entender los riesgos y beneficios de actuar; de este modo se estará preparado para sortear cualquier tipo de situaciones que se presenten en el desarrollo del evento y se cumplirá con los objetivos planteados para este.

Hay que tener en cuento hasta los más mínimos detalles; en el caso de una ciudad se enfoca en explotar los lugares ricos en recursos y con posibilidad a abrirse hacia la industria del turismo, mientras que en el caso de un evento como el de la Feria del Libro y la Cultura, hay que identificar, el espacio adecuado para llevarlo a cabo, la fecha, buscando que se cuenta con una asistencia masiva, tener claro hacia qué tipo de público está dirigido el evento, la competencia, como en el caso de la ciudades que compiten para atraer más turistas por medio de la explotación de sus lugares más concurridos, mientras que en los eventos, lo que se busca es  generar una gran asistencia por medio de la presentación de un evento único.

El evento que se lleva a cabo en el Jardín Botánico Joaquín Antonio Uribe, convierte a este espacio en la “ciudad” que se va a promocionar y del cual las personas que asistan a este encuentro del libro hablarán con otros, acerca de su apropiada infraestructura, organización, fácil acceso, comida, servicio al cliente, servicios y actividades entre otros. Lo cual aumentara su buena imagen en la ciudad y atraerá en sus próximas ediciones una mayor asistencia.

En el encuentro de la “Feria del Libro y la Cultura”, como en cualquier otro evento, es importante contar con personal capacitado, encargado de atender a las preguntas de los asistentes y guiarles para que su visita al evento resulte satisfactoria; ubicar puntos de atención en lugares estratégicos para las personas que desean información extra sobre el evento, situar en un espacio adecuado y bajo las medidas exigidas por la secretaria de salud, un espacio de  alimentación, de igual forma puntos de servicio públicos y sanidad, también vías de acceso claras y organizadas.  Así como aquí se educa al personal de trabajo propio del evento, la ciudad usa esta misma estrategia, capacitando a los taxistas por ejemplo, para que sus comentarios con los turistas que transportan sean positivos, apropiados y que aporten a la buena imagen que ellos se llevarán de la ciudad y que muy seguramente compartirán mas adelante con sus allegados; también, creando una cultura ciudadana, de amabilidad con los turistas, participación de los eventos sociales, buen comportamiento en los transportes públicos (el metro es líder en este aspecto), en fin, se motiva el buen comportamiento como sociedad.

El anterior 18 de septiembre, la Feria del libro y la cultura, concluyó su quinta edición, y la asistencia a este no ha dejado de ser masiva, esto es porque ya se creó un reconocimiento, una identidad del evento en la ciudad, donde las personas además de deleitarse con sus editoriales y autores favoritos, encuentran un ambiente que les ofrece además de esto, espacios de esparcimiento para todas las edades. Es posible ver como ahora acuden a este evento asistentes no solo de la ciudad de Medellín, sino también de otras ciudades del país y hasta personas del extranjero, lo cual quiere decir que la experiencia e imagen de este evento,  se ha venido promocionando con éxito.